香港公开大学工商管理硕士(MBA)学历学位北京班

市场营销学(Marketing)

市场营销学的产生与发展

  市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来,其发展经历了五个阶段。


1.萌芽阶段(1900~1920)

  这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多,出现了需过于供的卖方市场,企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年,美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期,出现了一些市场营销研究的先驱者,其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw),巴特勒(Ralph Star.Bulter),约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主,了解他们如何进行市场营销活动,于1912年出版了第一本销售学教科书,它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

  阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书,率先把商业活动从生产活动中分离出来,并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词,而是把分销与市场营销视为一回事。

  韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出:“经济学家通常把经济活动划分为3大类:生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用,营销则是创造时间、场所和占有效用”,并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

  这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。


2.功能研究阶段(1921~1945)

  这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有:克拉克(F.E.Clerk),韦尔达(L.D.H.Weld),亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年,克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书,对美国农产品营销进行了全面的论述,指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容:集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年,克拉克出版的《市场营销学原理》一书,在功能研究上有创新,把功能归结为交换功能,实体分配功能,辅助功能等,并提出了推销是创造需求的观点, 实际上是市场营销的雏形。


3.形成和巩固时期(1946~1955)

  这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年,范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书,全面地阐述了市场营销如何分配资源,指导资源的使用,尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配,而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年,梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中,提出了市场营销的定义,认为它是“影响商品交换或商品所有权转移,以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法,即商品研究法,机构研究法, 历史研究法,成本研究法及功能研究法。

  由此可见,这一时期已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成。


4.市场营销管理导向时期(1956~1965年)

  这一时期的代表人物主要有:罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson),约翰·霍华德(John A.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

  奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中,提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理:分析和决策》一书中,率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中,对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体,即目标市场,企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。


5.协同和发展时期(1966~1980年)

  这一时期,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。

  在此时期,乔治·道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销:系统研究法》一书,提出了系统研究法,认为公司就是一个市场营销系统,“企业活动的总体系统,通过订价、促销、分配活动,并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出,公司作为一个系统,同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中,它将受到大系统的影响,同时又反作用于大系统。

  1967年,美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书,该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程,并提出,市场营销管理过程包括分析市场营销机会,进行营销调研,选择目标市场,制定营销战略和战术,制定、执 行及调控市场营销计划。

  菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点,进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成,因而提出营销管理的实质是需求 管理,还提出了市场营销是与市场有关的人类活动,既适用于盈利组织,也适用于非盈利组织,扩大了市场营销学的范围。

  1984年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6P战略:原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境,而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。


6.分化和扩展时期(1981~)

  在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。

  1981年,莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究,几年后,列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年,瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点。1983年,西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究,提出过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加。因此,他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年,科特勒提出了“大市场营销”这一概念,提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间,“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题,其实质是以数据资料为基础的市场营销,由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

  进入90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪,互联网的发展的应用,推动着网上虚拟发展,以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。


什么是市场营销

  西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”。

  还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

  麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务” 。

  美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:

  (1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;

  (2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;

  (3)强调了交换过程;

  (4)突出了市场营销计划的制定与实施。

  2004年,美国市场营销协会又公布了市场营销的最新定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

  但是在2005年,美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为:市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

  美国经济学家包尔·马苏认为,市场营销是“传送生活标准给社会”。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如,汽车、电脑、家庭影院、手机等许多产品的市场营销活动,的确在向全社会传递着一种新的生活标准,同时也有效地促进了这些产品的市场销售。

  美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同,本书即采用菲利普·科特勒教授的定义:市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

  根据这一定义,可以将市场营销具体归纳为以下几点:

  (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

  (2)交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

  (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。[1]


市场营销学的研究对象

  市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换 ,将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。


市场营销学的性质

  1.市场营销学是一门科学

  市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此,国内外学术界持有不同的见解。

  概括起来,大致分为三种观点:

  一种观点认为市场营销学不是一门科学,而是一门艺术。他们认为,工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。

  第二种观点认为,市场营销学既是一种科学,又是一种行为和一种艺术。这种观点认为,管理(包括市场营销学)不完全是科学,也不完全是艺术,有时偏向科学,有时偏向艺术。当收集资料时,尽量用科学方法收集和分析,这时科学成份比较大,当资料取得以后,要作最后决定时,这时艺术成份就大一点,由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断,这时便是艺术。这种双重性观点,主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略,因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括,因而是一门科学。

  第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为,市场营销学是对现代化大 生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括,它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。 

  2.市场营销学是一门应用科学

  市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学,学术界对此存在两种观点:一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学,是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑,市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体” 中脱胎出来的,但经过几十年的演变,它已不是经济科学,而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出:“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们,市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要;行为科学提醒我们,市场营销学是涉及到谁购买、谁组织,因此,必须了解消费者的需求、动机、态度和行为;管理理论提醒我们,如何组织才能更好地管理其营销活动,以便为顾客、社会及自己创造效用”(《市场营销学原理》序言)。

  3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

  美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出,任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面:一个是宏观市场营销;另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来,着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系,它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动,组织整个社会的生产与流通,以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能,是研究如何从顾客需求出发,将产品或劳务从生产者转到消费者手中, 实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。

  由于西方国家受资本主义私有制的局限,其学术界主要是研究企业的微观营销,对宏观营销研究不十分重视,即使对宏观营销进行研究,也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究,而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济,国家实行宏观计划调控,因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。


市场营销的核心概念

  市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者。

  1.需求及相关的欲求和需要

  (1)需要(Needs)

  指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。

  (2)欲求(Wants)

  指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。

  (3)需求(Demand)

  指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。

  2.产品及相关的效用和价值的满足

  (1)产品(Product)

  是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。

  (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction)

  消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适及节约成本,这些构成了其需求组合。这样,每种产品有不同能力来满足其不同需要,如自行车省钱,但速度慢,欠安全;汽车速度快,但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此,将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列,从中选择出最接近理想产品的产品,它对顾客效用最大,如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度,他可能会选择汽车。

  顾客选择所需的产品除效用因素外,产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化,他就不会简单地只看产品表面价格的高低,而会看每一元钱能产生的最大效用,如一部好汽车价格比自行车昂贵,但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全,其效用可能大,从而更能满足顾客需求。

  3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)

  (1)交换(Exchange)

  人们有了需求和欲求,企业亦将产品生产出来,还不能解释为市场营销,产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式,或通过偷抢方式,或通过乞求方式获得产品都不是市场营销,只有通过等价交换,买卖双方彼此获得所需的产品,才产生市场营销。可见,交换是市场营销的核心概念。

  要完成一笔交换,必须满足下列5个条件:

至少要有两个参与交换的伙伴;

参与的一方要拥有另一方希望获得东西;

参与的一方要能与另一方进行沟通,并能将另一方需要的商品或是服务传递过去;

参与一方要有接受或是拒绝的自由;

参与一方要有与另一方交往的欲望。

  有时,上述所有的条件都具备了,交换也不一定发生。但是若没有这些条件,交换肯定不会发生。

  (2)交易(Transactions)

  交换是一个过程,而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议,称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议,交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。

  交易涉及几个方面,即两件有价值的物品,双方同意的条件、时间、地点,还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

  (3)关系(Relationships)

  交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现,靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间,最好的交易是使协商成为惯例化。

  处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

  4.市场、营销、市场营销及市场营销者

  (1)市场(Markets)

  市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来,市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看,卖方组成行业,买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结,卖者将货物、服务和信息传递到市场,然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料),转换成商品和服务之后卖给中间商,再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品,支付货币,再向这些市场征税及提供服务。因此,整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。

  (2)营销(marketing)

  营销(Marketing)的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是:“满足需求的同时而获利。”美国营销协会(AMA)从管理角度所下的定义是:营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。营销的对象有十大项:有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

  (3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

  上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

  市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方,也可以是买方。作为买方,他力图在市场上推销自己,以获取卖者的青睐,这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时,他们都可称为市场营销者,并称这种营销为互惠的市场营销。


市场营销管理

  市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。

  市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成。因此,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说,市场营销管理的本质是需求管理。

  任何市场均可能存在不同的需求状况,市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。

  1.负需求(Negative Demand)

  负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。

  2.无需求(No Demand)

  无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

  3.潜在需求(Latent Demand)

  这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。

  4.下降需求(Falling Demand)

  这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势,如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和,需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。

  5.不规则需求(Irregular Demand)

  许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。

  6.充分需求(Full Demand)

  这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化, 竞争日益加剧。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。

  7.过度需求(Verfull Demand)

  是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。比如,由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。

  8.有害需求(Unwholesome Demand)

  这是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。


市场营销理论应用的发展

  第二次世界大战之后,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,市场营销学日益广泛应用于社会各领域,同时,从美国拓展到其他国家。 

  1.市场营销学广泛应用于社会各领域

  市场营销观念和理论首先被引进生产领域,先是日用品公司,如小包装消费品公司,继而被引入耐用消费品公司,接着被引进工业设备公司,稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次,从生产领域引入服务业领域,先是被引入航空公司、银行,继而保险、证券金融公司。后来,又被专业团体,诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。

  由于资本主义国家一切成为商品,连其社会领域及政治领域也商品化,因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域,如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中;又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法,根据公众不同的政见进行市场细分,然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度;再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分,对选民进行广告宣传,争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内扩展至国际市场 。

  与市场营销学应用范围的扩大相适应,市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。

  2.市场营销学在各国应用的发展

  20世纪初,市场营销学首创于美国,随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学,1953年日本东芝电气公司 总经理石坂泰三赴美参观访问,回到日本的第一句话是:“我们要全面学习市场营销学”。 1955年日本生产力中心成立,1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。60年代,日本经济进入快速发展时期,市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业,市场营销观念被广泛接受。60年代末70年代初,社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起,随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大, 日本企业开始从以国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。

  20世纪50年代,市场营销学亦传播到法国,最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门,继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初 ,市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。

  20世纪60年代后,市场营销学被引入原苏联及东欧国家。

  中国则是自改革开放以后,才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次,自 1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况,还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月,中国高校市场学会成立,继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。如今,市场营销学已成为各高校的必修课,市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡,产品市场趋势有别,加之各部门经济体制改革进度不一,各企业经营机制改革深度不同等,使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。


市场营销案例分析


案例一:海尔洗衣机[2]

  创立于1984年的海尔集团,经过19年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱,而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年,海尔全球营业额实现806亿元。2003年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,海尔排在第95位,是唯一入选的中国企业。2003年12月,全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序,海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”,海尔集团紧随IBM中国有限公司之后,排名第二位。

  冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一,海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

  1996年,一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯),泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余,埋怨自己给海尔人添了麻烦,还说如果能有洗红薯的洗衣机,就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话,被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项,成立以工程师李崇正为组长的4人课题组,1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村,立刻被一抢而空。

  一般来讲,每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿:难道天气越热,出汗越多,老百姓越不洗衣裳?调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里5公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销,因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果,上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里,海尔的小小神童在全国卖了100多万台,并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

  在西藏,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月,海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市,便受到消费者欢迎,从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油,相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后,从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

  在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上,海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮,上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空,更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽,是当地特产龙虾上市的季节,龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节,各龙虾店大小排挡生意异常火爆,仅合肥大小龙虾店就有上千家,每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里,捕捞时浑身是泥,清洗异常麻烦,一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾,但常常一天洗的虾,不及几个小时卖的多,并且,人工洗刷费时又费力,还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求,海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术,迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”,不但省时省力、洗涤效果非常好,而且价格定位也较合理,极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟,现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。

  “听说你们的洗衣机能为牧民打酥油,还给合肥的饭店洗过龙虾,真是神了!能洗荞麦皮吗?”2003年的一天,一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后,仅用了24小时,就在已有的洗衣机模块技术上,创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机,受到用户的极力称赞,更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后,在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载:“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕,至老明目。”在我国,人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类,具有油性,而且硬度较高,如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌,但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲,因为“荞麦皮”自身体积微小,重量极轻,很难晾晒,如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣,又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机,除了洗涤、脱水等基本功能外,还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术,同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋,加上海尔独有的“抗菌”技术,非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

  专家指出,目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔,通过多年以来的技术储备和市场优势的积累,在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求,为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机,由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身,迎合了人们新的洗衣需求,产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩,成为国内市场上升最快的洗衣机新品,在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。

  赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示,海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一,尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一,且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区,海尔洗衣机的市场份额已接近40%,超出第二名近3倍;在其他5大地区,海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升,均超出了第二名近两倍。


案例二:铱星移动通信系统[3]

  铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统,它通过使用卫星手持电话机,透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是:当地面上的用户使用卫星手机打电话时,该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置,接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区,电话将直接由卫星层层转达到目的地;如果是在一个地面移动电话系统(GSM或CDMA移动通信系统)的邻近区域,则控制系统会使用现

  在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用,对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就是说,铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围,获得清晰的通话讯号,初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道,每条轨道上均匀分布11颗卫星,组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱(Ir)原子核外的77个电子围绕其运转一样,所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实,设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求,因此,全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗,但仍习惯称为铱星移动通信系统。

  铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统,其每颗卫星的质量670千克左右,功率为1200瓦,采取三轴稳定结构,每颗卫星的信道为3480个,服务寿命58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信,相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势:一是轨道低,传输速度快,信息损耗小,通信质量大大提高;二是不需要专门的地面接收站,每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接,这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说,铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射,计划1998年投入业务,预计总投资为34亿美元。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是:移动电话(手机)、寻呼和数据传输。从技术角度看,铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题,系统基本结构与规程已初步建成,系统研究发展的各个方面都取得了重要进展,在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施,应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。

  从高科技而言,铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术,相当于把地面蜂窝网倒置在空中,使地面实现无缝隙通讯;另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。铱星系统由空间段和地面段组成:空间段即星座,地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代,被认为是现代通信的一个里程碑,使人类在地球上任何"能见到的地方"都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化,个人通信全球化,实现了5个"任何"(5W),即任何人(Whoever)在任何地点(Wherever)、任何时间(Whenever)与任何人(Whomever)采取任何方式(Whatever)进行通信。

  然而,如此高的“科技含量”却好景不长,价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇,用户最多时才5.5万,而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用,铱星背上了沉重的债务负担,整个铱星系统耗资达50多亿美元,每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外,铱星公司还举借了约30亿美元的债务,每月光是债务利息就达4000多万美元。从一开始,铱星公司就没有喘过气来,一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判,但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请;加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息,铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日,铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂,而今化做一道美丽的流星。

  铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息,这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信,但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。

  从市场角度看,摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖,当移动电话的国际漫游成为可能,卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着,用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是,10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场,就没有了收益,也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成,造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。

  谁也不能否认铱星的高科技含量,但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元,加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费,但仍未能扭转颓势。

  原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误,如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机,这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万,可事实是不到1000个。

  铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限,在系统本身不完善的情况下,铱系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用,低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。用户普遍反映铱星手机通信不稳定。因此,这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固。到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止,铱星公司的客户还只有两万多家。


案例三:江苏燕舞电器集团有限公司[4]

  江苏燕舞电器集团有限公司位于江苏沿海城市盐城市,为江苏省级企业集团和国家大型一类企业。公司始建于1968年,上个世纪80年代,企业抓住改革开放的机遇,从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。上个世纪80年代中后期,燕舞音响曾以较高的质量畅销全国。“燕舞,燕舞,一片歌来一片情”的广告词响彻大江南北。跨入全国大型工业企业500强的行列,销量连续8年在全国收录机行业领先。

  到20世纪90年代中期,江苏燕舞电器集团下辖18个企业,其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人,其中各类技术人员800人,固定资产2亿元,厂房12万平方米,拥有进口、国产仪器、设备3000多台套, 具有年产150万台收录机、组合音响,10万台空调器、 20万台汽车收放机、300万张激光唱片、影碟的生产能力。建立了从新品开发一直到维修服务等一条龙生产经营体系。企业被吸收为中国驰名商标保护组织成员单位,“燕舞”商标在中国首届驰名商标评选活动中获得提名奖,并被评为江苏省著名商标。

  1982年,燕舞员工成功地研制第一代燕舞收录机。自己的产品是有了,而且质量还超过了上海同类产品,但不代表卖得动,哪怕在盐城,也同样没人买帐。因为顾客都认为上海的东西好。“这种名牌心理,我们一时没法解决,在家门口转也没有大出息,走!往外走!”燕舞第一代领导这样对销售人员说。

  最初的公关,就从这儿开始了。当初他们没敢向南,而是从盐城北门出发,向西北、东北、华北进军。

  一场好远、好难好难的行程啊!小伙子们的筋骨好象要散了,心里也一阵阵发酸。终于,燕舞收录机在古都洛阳这个牡丹花神居住的地方,亮开了歌喉,找到了主顾。一次性成交50台,这数字在今天看来,实在微不足道,可那毕竟是燕舞在外地做成的第一笔大生意啊。三个小伙子在一家小酒馆,把一瓶烧酒全部灌下了肚。

  1983年,燕舞产品第一次进京展销,那时的“燕舞”还只是初出茅庐的无名小卒。展销前,燕舞在首都一些新闻单位做了几则文字广告,只是想让消费者知道燕舞收录机进京展销的消息。然而,消费者却在北京东风市场排起长队,展销的700多台燕舞收录机很快被一抢而空,当即在北京引起轰动。

  此后,每年元旦前后,燕舞都在北京举办新品大联展,一是感谢首都人民对燕舞产品的厚爱;二是借此机会再次向消费者展示燕舞的新产品,进一步扩大企业的知名度。每次展销活动都搞得十分热火,这项活动一直持续了十二年。

  多年来,燕舞利用商标宣传,在全国开辟了广阔而又牢固的市场。即使在市场销售疲软的情况下,燕舞企业形象宣传一天也没有削弱,并形成了自己的艺术风格。从表明燕舞实力的“燕舞收录机全国销量第一”,到充满现代气息的“燕舞888,质量顶呱呱”,从寓予深情的“一曲歌来一片情,燕舞音响动人心”,到充满诗意的“到处莺歌燕舞,带来知音无数”;从朗朗上口的“燕舞589,功能样样有”,到“龙年燕舞展新姿,洒向人间都是情”。

  为了全方位地塑造企业形象,燕舞集团公司自1986年起创办《燕舞》杂志月刊,除了简单的新品介绍以外,更多的是宣传企业精神风貌、外界评价、友好往来等,刊物每期3000份,免费赠送全国各地的经销单位及有关部门,让公众全面了解燕舞,从而产生对企业、对产品的信赖感。

  燕舞集团公司还和全国省级广播电台开辟了“燕舞之声”栏目,每天定时播也,沟通了企业与消费者之间的感情,架起了企业与消费者之间的“空中桥梁”。

  与此同时,燕舞积极参与组织社会活动,提高企业的美誉度,早在1986年,燕舞就和国家体委联合举办了“燕舞杯”北京国际田径邀请赛,并用燕舞收录机作为奖品发给优胜者,使得燕舞收录机第一次漂洋过海,走向世界。之后,相继和有关单位共同举办了以“燕舞杯”命名的“全国男子篮球甲级联赛”、“国际女排四强邀请赛”等大型体育比赛活动,并连续三年赞助了江苏省男子篮球队、江苏省曲棍球队、江苏省和盐城市毽球队。

  1988年春节前夕,燕舞在首都体育馆组织了两场“燕舞迎春晚会”,受到了首都人民欢迎,演出收入全部捐给中国残疾人基金会。1991年底,燕舞又支持盐城教育学院教师徐昌茂,在北京音乐厅举办了“徐昌茂独奏音乐会”,使之成为全国唯一在京举办民乐独奏专场音乐会的人。

  1993年,燕舞在全国音响市场普遍萧条的情况下,实施了“创名牌、进名城、到名店”的战略,努力开拓国内外市场,从而再铸辉煌。全年共生产整机114万台,比上年增长23%;实现销售收入4.4亿元,比上年同期增长54%;利税2300万元,比上年增长52%,外贸供货额2500万元,比上年翻了一番。燕舞音响在全国获得了四个第一:中外组合音响知名度第一;满意度国内组合音响第一;全国市场收录机产品竞争力调查评价项目第一;主要经济技术指标第一。

  但是,当时燕舞的负责人没有把力量放在新产品开发和技术革新上,没有把力量放在开拓市场上,而是把几千万元存在银行吃利息。以为这样就可以高枕无忧。不久,企业产品出现积压,销路不畅,很快被后起的音响制造厂家挤出了市场。几千万元存款不到几年就花光了,企业垮台了,工人下岗了,燕舞音响从此销声匿迹了。

  录音机盛行时,燕舞是响当当的名牌,影碟机刚露头,燕舞却觉得“没有前途”,依然陶醉于录音机。当影碟机迅速淘汰录音机时,燕舞这才明白:产品创新是如此厉害,但此时再上影碟机项目已是为时已晚。有关专家评价说,80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”,曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖,恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力,使品牌失去了作用点,品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。 

  今天的年轻人很难想象当年来自江苏盐城的“燕舞”曾是怎样的风光无限。可惜,它已经被迅猛的电子浪潮淘汰,因为如今已是“WALKMAN”、“MP3”一统天下。